OPINIÃO: Comunicação e diagnóstico
Esquece-se que uma área de uma instituição só é estratégica se inserida e articulada com a estratégia da organização. Um plano de comunicação não pode ser anexo - , um documento a parte que o acompanha - ao planejamento macro do cliente, e sim apenso, isto é, inserido nela como parte integrante.
Por Adriano Villela
Responsáveis pelos setores de comunicação de empresas privadas, entidades sociais e órgãos públicos nutrem sempre o desejo de ver a área ser considerada estratégica para as organizações onde atuam. É justo, por que são. No mais das vezes, esta importância só é identificada nos momentos de crise, quando o máximo a fazer é reduzir as chances de prejuízo. É uma incoerências. Dirigentes até com sólida formação profissional empenham esforços na identificação de seus públicos de interesse, mas não se preocupam em como dialogar com os tais stakeholders.
Na pratica, dizem o tempo inteiro para os públicos interno e externo: quero contar com vocês, mas não posso perder meu tempo conversando com vocês. Este paradoxo, contudo, não é de responsabilidade restrita das direções gerais. É sempre fácil jogar a culpa nos outros. Esquece-se que uma área de uma instituição só é estratégica se inserida e articulada com a estratégia da organização. Um plano de comunicação não pode ser anexo - , um documento a parte que o acompanha - ao planejamento macro do cliente, e sim apenso, isto é, inserido nela como parte integrante.
Para isso, é fundamental que a Comunicação seja feita por diagnósticos e mensuração de resultado. É urgente mostrar o retorno do investimento no setor comunicacional, visando demonstrar que o dinheiro aplicado naquilo. Não é um preconceito contra jornalistas ou relações públicas, tanto que regra geral publicitários e profissionais de comunicação de marketing investem mais em pesquisas sobre o impacto real de seus trabalhos e costumam mais ser vistos como prioridade.
O conceito econômico de custo-oportunidade alcança todas as áreas da organização. É pensar sempre, antes de se bater o martelo sobre a viabilidade do negócio, se a aplicação do recurso em outra área não traria lucratividade maior. Diante disso, é dever da Comunicação mostrar em que medida as atividades da área impactam na visibilidade, aceitação social, penetração de mídia, recall (nível de lembrança da marca na mente dos consumidores), entre outros indicadores pertinentes ao meio. Os demais setores fazem este dever de casa.
Avanços e desafios - Com a internet, que embaralhou as chances de a empresa monitorar boa parte dos conceitos buscados por planos de comunicação, cresce a presença de mensuração de retorno na área. Bons avanços, como estudos desenvolvidos pela USP e projetos implantados na Companhia Vale do Rio Doce trazem perspectivas bem mais alvissareiras. Nos órgãos públicos, a Petrobrás já faz ações interessantes. É um caminho sem volta. Felizmente acordamos!
Mas existe ainda uma longa estrada pela frente. Grande parte dos modelos aplicados ainda leva em consideração números ou formatos de pesquisa em que classifica as matérias de jornal como imagem (da organização) positiva, negativa ou neutra. O aspecto quantitativo é essencial, mas não quando se quantifica elementos que são claramente qualitativos, subjetivos. As análises de sites são emblemáticas. Noticia-se, por exemplo, o tempo em que um internauta permanece em determinada URL, sem elementos suficientes para identificar se os períodos maiores acontecem por aprovação do referido site ou por dificuldade para achar a informação desejada.
Outra preocupação é quanto ao porte da empresa em que se quer comunicar melhor. Atualmente, existem de MPEs a empresas transnacionais que dialogam com públicos diversificados. Com somas milhonárias é possível levantar um quadro bastante sólido de como os enunciados comunicacionais chegam nos públicos para os quais foram endereçados. Métodos não faltam. A escassez reside em fórmulas que garantam informações necessárias para o comunicar de fato estratégico sem consumir todo o orçamento do cliente. Um caminho, subjetivo e definido caso-a-caso, é modelar uma gradação de dados subjetivos, métricas e orçamentos que casem com a carência e o volume de recursos de cada porte empresarial. O primeiro passo é assumir que o desafio é considerável.
Por Adriano Villela
Responsáveis pelos setores de comunicação de empresas privadas, entidades sociais e órgãos públicos nutrem sempre o desejo de ver a área ser considerada estratégica para as organizações onde atuam. É justo, por que são. No mais das vezes, esta importância só é identificada nos momentos de crise, quando o máximo a fazer é reduzir as chances de prejuízo. É uma incoerências. Dirigentes até com sólida formação profissional empenham esforços na identificação de seus públicos de interesse, mas não se preocupam em como dialogar com os tais stakeholders.
Na pratica, dizem o tempo inteiro para os públicos interno e externo: quero contar com vocês, mas não posso perder meu tempo conversando com vocês. Este paradoxo, contudo, não é de responsabilidade restrita das direções gerais. É sempre fácil jogar a culpa nos outros. Esquece-se que uma área de uma instituição só é estratégica se inserida e articulada com a estratégia da organização. Um plano de comunicação não pode ser anexo - , um documento a parte que o acompanha - ao planejamento macro do cliente, e sim apenso, isto é, inserido nela como parte integrante.
Para isso, é fundamental que a Comunicação seja feita por diagnósticos e mensuração de resultado. É urgente mostrar o retorno do investimento no setor comunicacional, visando demonstrar que o dinheiro aplicado naquilo. Não é um preconceito contra jornalistas ou relações públicas, tanto que regra geral publicitários e profissionais de comunicação de marketing investem mais em pesquisas sobre o impacto real de seus trabalhos e costumam mais ser vistos como prioridade.
O conceito econômico de custo-oportunidade alcança todas as áreas da organização. É pensar sempre, antes de se bater o martelo sobre a viabilidade do negócio, se a aplicação do recurso em outra área não traria lucratividade maior. Diante disso, é dever da Comunicação mostrar em que medida as atividades da área impactam na visibilidade, aceitação social, penetração de mídia, recall (nível de lembrança da marca na mente dos consumidores), entre outros indicadores pertinentes ao meio. Os demais setores fazem este dever de casa.
Avanços e desafios - Com a internet, que embaralhou as chances de a empresa monitorar boa parte dos conceitos buscados por planos de comunicação, cresce a presença de mensuração de retorno na área. Bons avanços, como estudos desenvolvidos pela USP e projetos implantados na Companhia Vale do Rio Doce trazem perspectivas bem mais alvissareiras. Nos órgãos públicos, a Petrobrás já faz ações interessantes. É um caminho sem volta. Felizmente acordamos!
Mas existe ainda uma longa estrada pela frente. Grande parte dos modelos aplicados ainda leva em consideração números ou formatos de pesquisa em que classifica as matérias de jornal como imagem (da organização) positiva, negativa ou neutra. O aspecto quantitativo é essencial, mas não quando se quantifica elementos que são claramente qualitativos, subjetivos. As análises de sites são emblemáticas. Noticia-se, por exemplo, o tempo em que um internauta permanece em determinada URL, sem elementos suficientes para identificar se os períodos maiores acontecem por aprovação do referido site ou por dificuldade para achar a informação desejada.
Outra preocupação é quanto ao porte da empresa em que se quer comunicar melhor. Atualmente, existem de MPEs a empresas transnacionais que dialogam com públicos diversificados. Com somas milhonárias é possível levantar um quadro bastante sólido de como os enunciados comunicacionais chegam nos públicos para os quais foram endereçados. Métodos não faltam. A escassez reside em fórmulas que garantam informações necessárias para o comunicar de fato estratégico sem consumir todo o orçamento do cliente. Um caminho, subjetivo e definido caso-a-caso, é modelar uma gradação de dados subjetivos, métricas e orçamentos que casem com a carência e o volume de recursos de cada porte empresarial. O primeiro passo é assumir que o desafio é considerável.
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